六個(gè)核桃真的能補(bǔ)腦健腦？

臻子

“六個(gè)核桃”涉嫌虛假?gòu)V告，目前北京市順義區(qū)法院已受理此案。 （CFP/圖）

“原價(jià)2萬(wàn)元的金首飾6件套只賣(mài)199元”、“不節(jié)食不運(yùn)動(dòng)，躺著睡覺(jué)都能瘦”、“越曬越白，越曬越潤(rùn)”······ 這些在電視里狂轟濫炸的廣告，你信嗎？



職業(yè)打假人劉殿林再次盯上了“六個(gè)核桃”。

2015年8月28日，他將六個(gè)核桃廠商——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“六個(gè)核桃”）告上了法庭。

之所以要告六個(gè)核桃，是因?yàn)樾聫V告法有一條規(guī)定：“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為屬于虛假?gòu)V告。

早在2014年，劉殿林就認(rèn)為六個(gè)核桃的電視廣告有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這名民間職業(yè)打假人曾先后以食品中不得添加藥品、涼茶中違法添加中藥為由將十三香及多家涼茶等生產(chǎn)企業(yè)告上法庭。

截至2015年8月，國(guó)家廣電總局通報(bào)了84條違法虛假?gòu)V告典型案例。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“媒購(gòu)委”）的統(tǒng)計(jì)，自今年“3·15”后，我國(guó)共96個(gè)頻道60家電視臺(tái)涉嫌虛假?gòu)V告宣傳。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局9月10日發(fā)布的通報(bào)顯示，包括“舒筋活絡(luò)丸”在內(nèi)的十種藥品生產(chǎn)企業(yè)在電視廣播上宣傳虛假?gòu)V告。

有研究者認(rèn)為，由于電視臺(tái)本身附帶的行政級(jí)別以及其被賦予的新聞監(jiān)督權(quán)，使得工商部門(mén)在對(duì)其虛假?gòu)V告行為的查處上存在退讓和寬容問(wèn)題。

南方周末也注意到，作為全國(guó)首例電視臺(tái)虛假?gòu)V告入罪案例，最終還是不了了之。新廣告法能否遏制虛假電視廣告的傳播？包括打假人在內(nèi)的民眾和專家學(xué)者對(duì)此仍有憂慮。
1[size=1em]“六個(gè)核桃”涉嫌虛假?gòu)V告？新廣告法施行后，職業(yè)打假人就盯上了“六個(gè)核桃”。

2015年9月6日，由中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)會(huì)研究會(huì)和中國(guó)技術(shù)監(jiān)督情報(bào)協(xié)會(huì)舉辦的座談會(huì)上，與會(huì)人員對(duì)“六個(gè)核桃”虛假?gòu)V告事件做了專門(mén)討論。

中國(guó)政法大學(xué)副教授孫穎在座談會(huì)上表示，從六個(gè)核桃飲料本身的包裝上來(lái)看，只標(biāo)注了是植物蛋白飲料，“廣告詞明顯暗示這個(gè)飲料核桃多”。

“雖然沒(méi)有直接宣傳核桃具有補(bǔ)腦的功效，但（通過(guò)廣告或標(biāo)識(shí)）已經(jīng)足以讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，其實(shí)是一種巧妙的誤導(dǎo)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解�！睂O穎說(shuō)。

遺憾的是，作為新廣告法的增加條款，第二十八條并沒(méi)有明確對(duì)“引人誤解”的虛假?gòu)V告進(jìn)行界定，也未有企業(yè)因?yàn)樾聫V告法對(duì)虛假?gòu)V告“引人誤解”表述規(guī)定而受到處罰。

“六個(gè)核桃”因此成為該“引人誤解”標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議的首例。孫穎提到，應(yīng)該對(duì)“引人誤解”進(jìn)行細(xì)化規(guī)定，列舉案例和具體情形給司法部門(mén)作參考�！叭绻�‘六個(gè)核桃’這個(gè)案子真的判了，把它認(rèn)定為一個(gè)虛假?gòu)V告，那對(duì)目前的行政執(zhí)法就是一個(gè)有力支撐，很多原來(lái)打擦邊球的廣告就被納入到虛假?gòu)V告的范圍，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的企業(yè)或機(jī)構(gòu)也有一個(gè)警示作用�！�

作為“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)者，河北養(yǎng)元智匯飲品有限股份公司有關(guān)負(fù)責(zé)人劉亞鵬在接受南方周末采訪時(shí)提到，“沒(méi)有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)驗(yàn)結(jié)果有這樣一個(gè)證明核桃有健腦的功效。但是我們也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)我們有健腦的功效�！�

對(duì)于南方周末提出的廣告是否會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生誤解，該負(fù)責(zé)人表示，“我們做的是蛋白質(zhì)植物飲料，做的是一種口感，消費(fèi)者的廣泛購(gòu)買(mǎi)是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可。”

在上述座談會(huì)上，六個(gè)核桃廠方并未參會(huì)。該公司劉亞鵬向南方周末表示，“當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)人都在國(guó)外，負(fù)責(zé)新聞宣傳的發(fā)言人也剛好出差�！�

2015年8月28日，北京市順義區(qū)人民法院正式受理了此案。

劉亞鵬亦向南方周末透露，“六個(gè)核桃”目前正與河北某大學(xué)合作開(kāi)展人體生物實(shí)驗(yàn)，但當(dāng)南方周末問(wèn)及此舉是否針對(duì)六個(gè)核桃遭舉報(bào)而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)時(shí)，劉沒(méi)有直接回應(yīng)。

劉殿林告訴南方周末，目前該案正在調(diào)查審理階段，而職業(yè)打假人王海也就此向國(guó)家工商總局郵寄了舉報(bào)材料。
2[size=1em]電視廣告仍在狂轟濫炸六個(gè)核桃只是諸多“引人誤解”類(lèi)的虛假?gòu)V告中的一個(gè)案例。

目前，不少衛(wèi)視頻道仍在播放的買(mǎi)手機(jī)送金條、千元價(jià)格買(mǎi)瑞士鑲鉆手工豪華腕表等電視廣告。與“引人誤解”類(lèi)的虛假?gòu)V告不同，這些廣告是明顯失真的類(lèi)型。

“原價(jià)2萬(wàn)元的金首飾6件套只賣(mài)199元”——遼寧、廣東、山西、內(nèi)蒙古等二十余家衛(wèi)視曾發(fā)布過(guò)這條低價(jià)銷(xiāo)售黃金首飾的虛假電視購(gòu)物廣告，不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)掉色嚴(yán)重、皮膚出現(xiàn)紅疹等反應(yīng)，于是到相關(guān)部門(mén)投訴舉報(bào)。

經(jīng)民政部批準(zhǔn)成立的全國(guó)性媒體購(gòu)物行業(yè)的社團(tuán)組織——媒購(gòu)委就此曾多次抽查送國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)顯示，“金首飾”中有大量致癌物鎘（Cd），超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)近3000倍，對(duì)人體骨骼會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p傷。

除了鎘超標(biāo)，這些“金首飾”還檢出含有大量的有毒有害元素鎳（Ni）、鉛（Pb），對(duì)人體危害極大。

事實(shí)上，虛假?gòu)V告遠(yuǎn)不止金銀飾品，在藥品保健品領(lǐng)域更加泛濫。

“腰好腿好，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)曹清華牌膠囊”，至今仍在部分電視頻道播放的曹清華膠囊廣告，曾多次遭到廣東、河南、浙江等地工商部門(mén)查處。其產(chǎn)品廣告宣稱對(duì)治療風(fēng)濕、類(lèi)風(fēng)濕有顯著療效，但不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)并無(wú)效果。

曾因中風(fēng)導(dǎo)致半邊腿腳麻痛的廖康（化名）因看了曹清華膠囊電視廣告，購(gòu)買(mǎi)服用一個(gè)療程后發(fā)現(xiàn)，“廣告宣傳太夸張了，根本一點(diǎn)用都沒(méi)有”。

“一日六頓不長(zhǎng)肉”“一周暴瘦12斤”“不節(jié)食不運(yùn)動(dòng)，躺著睡覺(jué)都能瘦”，這是寧夏衛(wèi)視今年播出的“全民大健身”欄目中，提到鄭××減肥早晚餐產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

據(jù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此產(chǎn)品的一匿名消費(fèi)者反饋，該瘦身產(chǎn)品在服用后效果并不明顯，甚至出現(xiàn)了頭暈、嘔吐等癥狀。

2015年6月16日，國(guó)家廣電總局對(duì)這一虛假?gòu)V告通報(bào)稱，以新聞紀(jì)錄片或健康資訊節(jié)目等形式為瘦身產(chǎn)品作廣告宣傳，且存在夸大夸張宣傳、保證產(chǎn)品效果、以專家或消費(fèi)者作證明、誤導(dǎo)觀眾等違規(guī)問(wèn)題。目前，該廣告已在寧夏衛(wèi)視停播。

截至2015年8月22日，國(guó)家工商總局共立案查處違法宣傳廣告3973例。今年3月份，佳潔士因涉嫌虛假?gòu)V告被罰603萬(wàn)，這是國(guó)內(nèi)公開(kāi)的虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。

“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上很難做到�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國(guó)家《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》的強(qiáng)制性規(guī)定，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

當(dāng)時(shí)查處此案的上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞提到，佳潔士電視廣告將過(guò)度的PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，違反了廣告法的關(guān)于“廣告標(biāo)的真實(shí)性”這一規(guī)定，在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假。

“越曬越白，越曬越潤(rùn)”，2015年3月至4月，上海東方衛(wèi)視發(fā)布的16次“韓束曬美白”廣告，宣稱“韓束曬美白”產(chǎn)品能使皮膚越曬越白。但上海工商局辦案人員在實(shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識(shí)。8月28日，上海市工商局對(duì)上海韓束化妝品有限公司開(kāi)出罰單，對(duì)其發(fā)布違法廣告行為罰款110萬(wàn)元。

上海韓束化妝品有限公司后來(lái)也承認(rèn)“韓束曬美白”產(chǎn)品無(wú)法真正改善膚質(zhì)、使皮膚越曬越白。

從我國(guó)1979年發(fā)布第一條電視廣告至今，電視廣告行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了36年的發(fā)展歷程，雖然形態(tài)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷變化，但虛假宣傳的手段卻如出一轍。

南方周末梳理發(fā)現(xiàn)，從早年以“瘋狂甩脂機(jī)、手機(jī)電腦免費(fèi)送、金表對(duì)表免費(fèi)送，以及黃金首飾白菜價(jià)，前××名打進(jìn)電話者送××”這些以400電話直銷(xiāo)為主的虛假?gòu)V告，到如今依然活躍于各衛(wèi)視的新聞紀(jì)錄片和健康資訊形式，虛假?gòu)V告仍以“真實(shí)、合法”節(jié)目包裝的形式和監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擦邊球。
3[size=1em]“執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究是根源”“虛假電視廣告也不是這一天兩天一年兩年形成的問(wèn)題，多少年的老問(wèn)題了�！�

虛假電視廣告的屢禁不止跟電視臺(tái)本身缺乏自律有直接關(guān)系，媒購(gòu)委副秘書(shū)長(zhǎng)孫之升提到：“‘孩子犯錯(cuò)了，他還大張旗鼓地宣傳�！�電視臺(tái)在不法電視購(gòu)物欺騙行為中扮演了重要角色，成為了電視購(gòu)物欺詐的載體。”

不過(guò)，作為虛假?gòu)V告最泛濫的地方臺(tái)，孫之升也認(rèn)為地方臺(tái)有他們的苦衷，“就得用這些廣告來(lái)維持運(yùn)營(yíng)”。

“廣告市場(chǎng)目前還存在比較復(fù)雜的利益關(guān)系，”孫之升提到：“雖然我自己不認(rèn)同什么‘衛(wèi)視是兒子，地方臺(tái)是孫子，大家都是一家子’這個(gè)說(shuō)法，廣電部門(mén)也并不是護(hù)犢子，它也想把這個(gè)市場(chǎng)凈化了。”

而作為查處虛假?gòu)V告的工商部門(mén)，也同樣面臨種種困境。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的舉報(bào)熱情普遍不高，有時(shí)候就是工作人員自己在電視上偶爾看到了，順帶一起查處了，但是我們的執(zhí)法人員不可能天天在電視機(jī)前24小時(shí)守著�！焙幽鲜」ど叹钟嘘P(guān)人士向南方周末說(shuō)。

目前，虛假電視廣告治理中的行政化問(wèn)題也是導(dǎo)致監(jiān)管不力的重要因素，孫穎提到“電視臺(tái)也有行政級(jí)別，有的甚至比執(zhí)法部門(mén)高半個(gè)格，你再怎么執(zhí)法也管不著我”。

孫之升認(rèn)為，地方臺(tái)作為新聞媒體具有監(jiān)督權(quán)和在地方上的影響力，讓地方工商形成“畏懼”�！八�就對(duì)工商不搭理，你將來(lái)什么工作需要我配合了，我就不配合，虛假電視廣告的治理到最后反而成了兩個(gè)部門(mén)的問(wèn)題”。

“就算真的罰了，它也不怕�！遍L(zhǎng)期打擊虛假電視廣告的劉殿林向南方周末透露，有的電視臺(tái)通過(guò)篡改廣告合同標(biāo)價(jià)的手段來(lái)把控罰款。

孫之升說(shuō)，一些電視臺(tái)直接把罰款在廣告合同中做一個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，商家把罰款算在成本中，“最終埋單的其實(shí)還是消費(fèi)者”。

而實(shí)際上，電視臺(tái)等廣告發(fā)布單位因播放虛假?gòu)V告，也會(huì)成為訴訟的對(duì)象。

2012年，重慶萬(wàn)州電視臺(tái)因播放虛假醫(yī)藥廣告，首度被以虛假?gòu)V告罪刑事指控，這在當(dāng)時(shí)引起了輿論的廣泛關(guān)注。

重慶萬(wàn)州區(qū)檢察院以虛假?gòu)V告罪對(duì)萬(wàn)州區(qū)電視臺(tái)責(zé)任人向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鸸�訴，理由是“明知存在虛假?gòu)V告宣傳仍簽播”。該案中，作為媒體機(jī)構(gòu)，從單位到執(zhí)行部門(mén)、個(gè)人，因播放虛假?gòu)V告一律被控有罪，在全國(guó)尚屬第一例。不過(guò)，檢察院最后以存疑不訴為由不予起訴。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，此后再無(wú)任何媒體因播放虛假?gòu)V告而進(jìn)入司法程序。
4[size=1em]“史上最嚴(yán)”廣告法實(shí)施困境2015年9月1日起實(shí)施的廣告法是自1994年通過(guò)的廣告法至今的第一次修訂。除原文保留8條外，其他均有所改動(dòng)和補(bǔ)充，其規(guī)定之嚴(yán)格，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。

盡管新實(shí)施的廣告法對(duì)經(jīng)營(yíng)主體和發(fā)布主體的連帶責(zé)任條件設(shè)定在“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告”領(lǐng)域，具體罰款數(shù)額依然可能被操縱從而導(dǎo)致連帶責(zé)任主體懲罰力度不夠，但是正如孫穎教授提到的：“‘六個(gè)核桃’案例還只是個(gè)開(kāi)始，在依靠社會(huì)、依靠監(jiān)督、依靠執(zhí)法的力量下，我相信之后陸陸續(xù)續(xù)還會(huì)有的�！�

據(jù)悉，2015年4月28日，國(guó)家工商總局正式啟用了廣告數(shù)據(jù)中心。

河南省工商局上述人士表示，實(shí)施廣告大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后，“我們從總局那邊拿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，然后下發(fā)到相關(guān)地方執(zhí)法部門(mén)，不過(guò)執(zhí)行還有一個(gè)間隔期�！�

而國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅在電視講話中也提到，要建立常態(tài)化舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和信用懲戒檔案機(jī)制。近些年來(lái)，關(guān)于打擊虛假?gòu)V告的部際聯(lián)席會(huì)議也頻繁召開(kāi)。據(jù)南方周末了解，部分電視購(gòu)物頻道已經(jīng)設(shè)置了先行賠付基金。

就在新法實(shí)施前一周，深圳市電視臺(tái)因發(fā)布“瑞士皇家伯爵表”違法廣告被查。該電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一位工作人員表示，“新法比較嚴(yán)，我們?cè)谛路▽?shí)施后也都一切按著新法走�！�

據(jù)南方周末查證，國(guó)家廣電總局通報(bào)的84例虛假違法廣告目前依然掛著衛(wèi)視的牌子在網(wǎng)上流傳，仍有消費(fèi)者因此上當(dāng)受騙。曾屢遭工商部門(mén)查處的曹清華膠囊虛假電視廣告還在遼寧、吉林等衛(wèi)視播放。

“提高新法的威懾力”，孫穎表示，新法的實(shí)施中需要針對(duì)之前存在的行政管理部門(mén)不作為問(wèn)題，提起一些帶有懲罰性的公益訴訟，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)今后的發(fā)展都會(huì)有很大的借鑒和推動(dòng)作用”。

媒購(gòu)委行政監(jiān)督員李安禮預(yù)測(cè)，新廣告法在文件上有權(quán)威，但如果廣告主和發(fā)布媒體及各級(jí)監(jiān)管部門(mén)不作為的話，“新法在社會(huì)廣告市場(chǎng)上仍難發(fā)揮更大作用”。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，治理虛假?gòu)V告，不單依靠政府部門(mén)的力量，更需要各個(gè)行政管理部門(mén)之間的合力及全體公民的共治。

“不看（廣告）功效，看（療效）廣告。”打假人劉殿林認(rèn)為，打擊虛假?gòu)V告最重要的是消費(fèi)者理智冷靜消費(fèi)，“什么時(shí)候民眾不迷信的時(shí)候，才是廣告業(yè)真正進(jìn)入常態(tài)的時(shí)候”。

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央視廣告說(shuō)，美的空調(diào)一晚只用一度電不知算不算虛假?gòu)V告。